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旅游社區經濟發展初步探討

    

 旅游社區經濟發展初步探討

 

[作者簡介] 莊軍(1978-),男,湖北荊州人,華中師范大學城市與環境學院03級碩士研究生;盧武強(1945-),男,湖北通城人,華中師范大學城市與環境科學學院教授;賴華東(1981-),男,江西贛州人,華中師范大學城市與環境科學學院01級本科生。

莊  軍,盧武強[  ],賴華東
(華中師范大學 旅游管理系,武漢 430079)
(桂林旅游高等專科學校學報2004年第5期)
[關鍵詞]旅游社區;經濟發展;利益相關者;模型

              [中圖分類號] F590              [文獻標示碼] A               [文章編號]

[摘  要]結合國內外學者對旅游社區的研究,重點分析了旅游社區的利益相關者,繪制出了旅游社區利益相關圖,并嘗試性地構建了旅游社區經濟的發展模型。旅游社區是一個系統,政府、社區居民、旅游者和旅游社區內企業的共同作用是旅游社區經濟發展的關鍵。同時,認為旅游孵化器和數字化、虛擬化旅游社區是旅游社區的兩大走向。

 

First Study on Economic Development of Travel Community

ZHUANG Jun; LU Wu-qiang; LAI Hua-dong

(Department of Tourism Management, Central China Normal University, Wuhan, 430079)

Key words: Travel community; Economic development; Travel community’s benefit relativists; Model Abstract: 

Combining with the research on the travel community, the author analyzes the travel community’s benefit relativists 

and draws out the diagram of the travel community’s benefit relativists. Then, the author establishes a model of the travel

 community’s economic development. The author thinks that travel community is a system, and the common function of

 the government, the community residents, the tourists and the enterprises is the key of the travel community’s economic

 development. At the same time, the author thinks that travel hatchery and digital community is the two greatest alignments

 of the travel community. 


“旅游社區”的研究屬于旅游社會學的研究范疇,主要研究人在旅游社區中的一切活動及其產生的效果。關于“旅游社區”的概念,目前學界尚存有爭議。主要有三種傾向:一種觀點認為旅游社區打破了現有的行政區劃,它既可能僅指一個農村行政村或城市街區,也有可能指幾個行政區劃或街區,關鍵是依托同一旅游資源,有著某些共同利益,并同樣承受著旅游活動所帶來的生態環境、社會文化等的消極影響,或者旅游者消費活動帶給居民的負外部性;一種觀點認為旅游社區就是指的城市街區或城市居民區,所進行的社區旅游也就是在城市街區或城市居民區進行的旅游;還有一種觀點將旅游社區等同于旅游區。筆者認為,旅游社區應該是在一定地域內,有著豐富的自然或人文資源,主觀或客觀發展旅游業的一個有序空間群落,該地域空間中的人們有共同的地域文化、習俗、信仰、價值觀念、消費觀念、經濟社會生活氛圍。但必須指出的是,一個完整的旅游社區必須包括三個基本條件:(1)要有吸引游客的自然資源和人文資源以及其他資源。(2)要有布局完善、功能齊全的旅游生活服務網點。(3)要有滿足游客豐富多彩的消費需求的旅游產品生產能力和生產水平。我們通常所見的旅游社區有:高新科技旅游社區、風景名勝旅游社區、工業旅游社區、農業旅游社區、生態旅游社區、城市房地產群旅游社區等。
一、國內外學者對“旅游社區”及相關理論的研究
(一)國外學者對 “旅游社區”的研究
在旅游社會學的理論體系和發展范式研究中,有一種觀點是“社區反映理論”,這是目前所知的關于旅游社區的最早的理論體現;Peter E Murphy在《旅游:一個社區方法》一書中較為詳細地闡述了旅游業社區的影響和社區對旅游業的響應,以及如何從社區的角度去開發和規劃旅游。他把旅游業看作一個社區產業,認為作為旅游目的地的當地社區是一個生態社區。他構筑了一個社區生態模型;Philip L.Pearce在《居民與旅游者之間的關系:研究文獻和管理說明》一文中,提到“采納社區觀點”、“增加居民各種機會的原則”。認為社區居民對規劃方案發表評論的權利不能被忽視;Donald E.Hawkins &Maryam M.Khan在《生態旅游:發展中國家面臨的機遇》一文中,結合幾個案例闡述了兩個觀點:(1)當地社區參與的重要性。(2)旅游給當地社區帶來的商機;Timothy在《A View Of Toursism In Indonesia》一文中談到:就旅游發展的重要組成部分——旅游規劃來說,必須要較多地考慮社區因素;1997年6月,世界旅游組織、世界旅游理事會與地球理事會聯合頒布了《關于旅游業的21世紀議程》,明確提出將社區居民作為旅游業發展的關懷對象之一,并把居民參與當作旅游發展過程的一項重要內容。
(二)國內學者對“旅游社區”的研究
在國內,也有不少學者涉足到旅游社區領域:唐順鐵在《旅游目的地的社區化及社區旅游研究》一文中,探討了旅游目的地的社區化及社區旅游的特點,并從旅游社區中資源的形成機理、內涵、思想構架和制約因素進行了深入的闡述;劉緯華在《關于社區參與旅游發展的若干理論思考》一文中,在提出社區參與旅游發展的概念的基礎上,探討參與所涉及的不同層面及參與的內在機理,并針對目前中國實施社區參與旅游發展存在的問題提出實現社區參與旅游發展的方法和措施;程占紅在《生態旅游社區從事旅游業者地行為特征研究——以蘆芽山自然保護區為例》一文中指出:旅游社區人們的行為態度是一個冷漠或歡迎、退卻、憎恨、支持和同化的逐步發展的過程,經濟利益是其演替的根本動力;黎潔、趙西萍在《社區參與旅游發展理論的若干經濟學質疑》一文中,將社區參與視為一種集體選擇和集體行動,運用集體選擇、福利經濟學等經濟學前沿理論,對社區參與旅游發展的動力、參與如何形成最終意見,社區參與如何實現公平分配等理論問題進行了質疑和較深入的分析;胡志毅、張兆干在《社區參與和旅游業可持續發展》一文中,對社區參與的歷史演化進程進行了縱向分析和歸納研究;潘秋玲、李九全在《社區參與和旅游社區一體化研究》中對社區一體化思想理念的形成、內涵、思想架構和制約因素進行了深入的闡述;黃芳在《傳統民居旅游開發中居民參與問題思考》一文中,提出在開發傳統民居旅游過程中,必須考慮居民的參與問題;范隆慶編寫的《基于保護的社區旅游規劃培訓手冊》系統地介紹了贊賞性參與式方法(即:發現Discover、夢想Dream、設計Design、實施Delivery)在生態旅游社區規劃中的應用。
由此可見,多數學者的研究只是從旅游規劃的角度強調旅游社區參與在旅游社區經濟發展中的重要性,并沒有對旅游社區經濟發展進行專門的研究。有鑒于此,筆者從旅游社區的基本概念入手,以旅游社區利益相關者為切入點,對旅游社區經濟發展進行了系統的闡述,以期進一步充實旅游社區理論。
二、“旅游社區經濟”概念的提出
旅游社區是一個系統,它由許多子系統組成,包括:旅游社區人口系統、旅游社區基礎設施系統、旅游社區環境保護系統、旅游社區資源系統、旅游社區科技教育系統、旅游社區經濟系統等(如圖1),諸系統相互聯系,相互影響,但均以旅游社區經濟系統為核心,本文主要研究的出發點就是旅游社區經濟系統。廣義的旅游社區經濟是指在旅游社區內所發生的一切經濟行為,狹義的旅游社區經濟是指旅游社區內圍繞旅游所開展的經濟活動及相應的經濟收益。本文所探討的是狹義的旅游社區經濟。
  

 

三、旅游社區經濟發展的利益相關者分析
旅游社區利益相關者是指與旅游社區經濟發展相關的所有個人和組織。主要包括社區居民、旅游者、社區政府、社區內部旅游企業及其他非旅游企業、社區外部旅游企業及其它非旅游企業、外圍政府及外圍旅游社區等。鑒于篇幅,筆者僅對旅游社區的內部利益相關者進行相關的分析。
(一)社區居民與旅游
社區居民是旅游社區經濟發展的中堅力量。他們在改善旅游社區經營環境、提供初級消費品以及進行旅游社區基礎設施建設等方面的作用不容忽視。一般的旅游區的開發經營于服務的人員可以來自社區外圍,但旅游社區的經濟運行卻離不開社區居民的參與。沒有社區居民的參與,旅游社區就不成其為“社區”,這是旅游社區與一般旅游區的根本區別。
社區居民參與旅游社區經濟發展的方式主要有以下幾種:(1)提供初級旅游消費品及各種原材料。社區居民將自己種植的蔬菜、水果,養殖的家禽、家畜、魚類等提供給旅游者,供其消費,獲得相應的經濟回報。(2)開辦家庭旅館。旅游社區居民可將部分民居裝修改造為商用客房,提供簡單的膳食,從中受益。(3)參與旅游社區的基礎設施建設,為旅游社區建設提供豐富的勞動力資源。(4)為旅游社區經濟發展提供參考意見。社區居民可以就旅游社區的基礎設施建設、土地等資源的利用與保護、旅游業發展的規模、企業發展的戰略等問題向旅游社區管理部門提出自己的意見,為旅游社區經濟的發展獻計獻策。(5)承包或開辦企業。政府在政策和財政上給社區居民以扶持,幫助其籌措經營資金,提供低息貸款,供其在旅游社區內承包、開辦企業。(6)其他方面。社區居民還可以在園藝、保潔、托運、飲食服務等方面參與到旅游社區經濟發展的浪潮中來。
(二)旅游者與旅游
旅游者是旅游社區經濟發展的直接驅動因子,在旅游社區經濟發展中具有舉足輕重的作用。他們主要通過直接的消費行為來刺激旅游社區經濟。
1.旅游者的消費行為分析
旅游者在旅游社區內的消費行為受到以下因素的影響:①文化因素。人在社會中處于不同的階層,不同階層的人群有著不同的旅游消費需求,盡管有時消費的內容相同,但消費的檔次卻存在著差異。文化層次較高的旅游者往往會選擇生態旅游社區、高新科技旅游社區等開展旅游活動,而文化層次一般的旅游者則會選擇風景名勝旅游社區進行旅游觀光。前者追求的是更高品位的旅游享受,后者追求的僅僅是視覺感觀上的滿足。②社會因素。旅游者在旅游社區的消費行為往往受到相關群體的影響,我們稱這種直接或間接影響旅游者消費行為的群體為參照群體。在旅游社區內,旅游者的參照群體一般包括同游者、其他旅游者以及旅游從業人員等。③個人因素。它是影響旅游者消費行為的主要因素。旅游者在生活方式、經濟狀況和心理狀況等方面存在差異,因而決定了旅游者在旅游消費行為上也存在者差異。經濟狀況良好的旅游者在旅游社區和旅游項目的選擇上有較大的自由,經濟狀況不好的消費者在這兩個方面的選擇上自由度不大,甚至是被動的,甚或根本無經濟實力開展旅游活動。④旅游社區因素。旅游者的消費行為還受旅游社區因素的影響。一個環境優美、設施完善、服務周全、旅游消費品結構合理且物美價廉的旅游社區必然會受到旅游者的廣泛親賴。
2.旅游者的消費行為對旅游社區居民的影響及社區居民的反饋
旅游者與旅游社區居民之間的關系具有多樣性,旅游者與旅游社區居民的相互影響是一種獨特而繁雜的多元文化的相互作用(見圖2)。一般來說,旅游者的活動具有雙重影響。旅游者的旅游活動可以為社區居民提供就業機會,有助于社區居民增加收入,提高生活水平;旅游者和旅游社區居民廣泛接觸,有助于促進文化交流,增進相互之間的了解。相反,旅游者的活動會導致交通擁擠、空氣與水污染增加、噪音與果皮紙屑污染增加,破壞社區居民的生存環境,破壞純樸的民風,帶來文化、藝術、民俗的商業化,帶來價值觀念和倫理道德的蛻變。

 
從事旅游業的社區居民首先深切地感受到旅游業給他們帶來地經濟利益,使他們的經濟狀況得到改善。因而他們對旅游社區經濟影響的反映良好。旅游社區居民對旅游者的態度是一個冷漠或歡迎、退卻、憎畏、支持和認同的逐步發展的過程,經濟利益是其演化的根本動力。從事旅游業的社區居民在旅游業經濟效益的強烈刺激下,能夠迅速地轉變其行為態度和一般態度。對于旅游者的介入而帶來的不良影響,旅游社區居民并非被動接受,而是在政府政策的指導下,采取行之有效的措施,使之向有利于旅游社區經濟發展的方向轉化。
(三)社區政府與旅游
    在旅游社區經濟發展中,由于市場不完全性、信息不對稱性、自然壟斷現象、外部性及公共物品的存在等原因,市場會出現失靈的現象。為了保證旅游社區內的資源實現有效配置,有必要引入政府參與旅游社區經濟發展機制。
    政府是旅游社區經濟發展的主要利益相關者,其態度與行為無法預測。因此,有必要對其參與旅游社區經濟發展的方式進行分析。一般情況下,政府參與旅游社區經濟發展的方式有以下幾種:(1)政府鼓勵。是指通過信息、教育和一般性的勸導來引導和鼓勵旅游社區的旅游經營者、旅游者和社區居民自愿采取有助于發展社區經濟的行為。(2)政府財政激勵。政府通過行政手段減免旅游社區的稅收。(3)政府開支。政府通過財政撥款,直接性的支出行為,來幫助社區進行經濟建設。(4)政府法規。政府依法對社區居民、旅游者、旅游企業與非旅游企業的有損社區經濟發展的行為進行要求和禁止,這種要求和禁止不涉及財政激勵和政府直接支出。
    在旅游社區經濟發展中,政府在確定發展目標、運用資源、協調力量、進行旅游開發和環境保護等方面應充分發揮其作用。但同時也要避免兩種傾向:一是要避免行政化傾向。所謂行政化傾向,就是指政府在旅游社區經濟發展中起主導作用,即由政府投入人力、物力和財力進行旅游社區經濟建設,政府也直接控制旅游社區組織以及社區的管理。行政化傾向的主要弊端表現在:行政因素向旅游社區組織滲透,使社區管理組織難以發揮作用;政府在社區組織中的職責不清楚,政府包攬社區事務,必然導致社區管理成本增加;一切社區事務都由政府來承擔,增加了政府的負擔,增加了社區居民對政府的期望值,同時也增加政府在社區管理中的道德風險;居民的主導作用得不到發揮,不利于培養居民的自理和自主意識。同時,也要注意避免政府的隨意放任。例如,政府機構受到經濟利益的驅使,對旅游社區資源的開發采取放任的態度,這樣也是不利于社區經濟發展的。
(四)企業與旅游
1. 旅游企業與旅游
旅游企業是旅游社區經濟發展的支柱,是旅游社區財政的源動力。旅游企業參與旅游社區經濟發展主要是通過向政府上繳稅收,用于社區建設來完成的。而稅收,不是靠別的,僅僅是靠向旅游者提供旅游消費品或有償服務換來的。因此,我們有必要對旅游企業的市場行為做出分析。這種分析,意在了解旅游企業對旅游社區發展的經濟貢獻。
所謂市場行為是指旅游企業為實現其經營目標而根據市場環境采取相應行動的行為。旅游企業的市場行為主要包括定價行為、價格歧視行為、限制競爭行為和市場促銷行為。在旅游經濟活動中,無論是旅行社、飯店企業,還是交通運輸和景點企業,都是通過向旅游者提供一定的服務項目以商品交換的形式來獲取經濟收益的。在旅游需求彈性下,由于服務價格直接影響著旅游需求數量和旅游企業的營業收入,因此,定價是旅游企業最為重要的市場行為。一般來說,旅游企業的定價模式主要有利潤最大化定價模式、相同產品競爭定價模式、差別產品競爭定價模式三種類型。旅游企業的價格歧視行為是指對購買生產成本相同的同一服務的不同的旅游者或中間商收取不同的費用,或者對同一旅游者或中間商的不同購買量以及不同時間購買相同量的服務收取不同的服務費用的行為。旅游企業的限制競爭行為,一般來說,主要是通過掠奪性定價、合作性定價、旅游服務差異化和尋求政府機關政策支持等手段來實現的。市場促銷行為是旅游企業實施非價格競爭的主要手段,旅游企業市場份額隨著促銷活動的成敗而變化,促銷競爭會使旅游企業市場份額的差距拉大,最終導致市場集中程度的提高。
雖然,單個的旅游企業在旅游社區內通過市場競爭能獲得更多的經濟收益,但是在旅游者數量和人均消費一定,特別是在旅游社區的容量做出限定的情況下,社區內旅游企業的總體收入是相對固定的。顯然,旅游企業競爭的目的就是要提高知名度,吸引更多的旅游者,使他們在旅游企業中進行更多的消費,以此來為旅游社區經濟的發展做貢獻。
2.非旅游企業與旅游
在旅游社區內,非旅游企業主要是提供便民服務和為旅游企業提供生產支持以及發展旅游社區外向型經濟。非旅游企業諸如郵電、通訊、商場等企業可以為旅游社區居民提供日常生活服務,這種服務同樣也是以獲取最大經濟收益為目的的;非旅游企業可以為旅游企業的生產活動提供物資、貸款、污水處理、環境保護等多項支持,這些支持是旅游企業進行日常生產,維持企業運作所必須的;同時,非旅游企業還可以發展外向型經濟。在旅游社區內,有些企業的受眾群體不一定是社區居民或者旅游者,而是社區外部的某些群體,這種企業在高新科技旅游社區、工業旅游社區內較為常見。
(五)旅游社區利益相關圖
根據上述分析,筆者繪制出了旅游社區利益相關圖,意在反映各利益相關實體在旅游社區經濟發展中的作用權重和相互的經濟關系(如圖3)。 

 

                                      
據圖3,我們可以看出,旅游社區經濟的發展與諸多實體有關,而且這些直接或間接的利益相關實體在旅游社區經濟的發展中的作用權重和行為的可預測性都存在差異(如圖4)。


    在圖4中,處于A格中的社區居民,由于地位較低,他們對發展旅游社區經濟往往采取支持或默認的態度,而且因為社區經濟為自身帶來的實惠而對社區發展死心塌地;處于B格中的旅游者在旅游社區經濟發展決策中較少有參考意見,而且其經濟消費行為帶有明顯的盲目性和不確定性;處于C格中的旅游社區企業在經濟發展中占據重要地位,而且他們往往為了維持自身經營和社區的發展,會表現出堅定的信心;處于D格中的政府,因為他們位高權重,所以很難預測到它們的態度。

四、旅游社區經濟發展模型構建

 

 

 

 

對模型的詮釋:
(一)在整個模型圖中,政府支持系統居于核心地位。政府主要為旅游社區提供政策法規、環境保證、人力資源教育、規劃方案等方面的支持。
(二)產業典型組織是指介于旅游企業與非旅游企業之間,既可經營旅游業務,也可發展其他類型經濟的企業。旅游社區為旅游企業、產業典型組織、非旅游企業提供經營空間,使企業在社區大環境中得到鍛煉,積極參與市場競爭。
(三)企業為社區居民提供就業機會,社區居民為企業提供豐富的勞動力資源。社區居民的相對穩定所形成的價值觀念、文化內涵、民俗民風與旅游社區的發展是緊密相連的。這種內在的價值觀念是旅游社區內部凝聚力的體現。
(四)旅游者是旅游社區經濟發展的直接驅動因子,它與旅游社區之間的關系表現為:價值。這種價值一方面表現為經濟利益上的價值存在,另一方面也表現為旅游者對旅游社區發展的價值反應。
(五)社區居民與旅游者的和諧共處是旅游社區經濟發展的關鍵之一。建立“社區居民——旅游者”同心協同系統將成為旅游社區經濟發展的重要工作。
(六)旅游者、社區居民、旅游社區內企業及社區政府共處在一個系統之中。這些實體共同作用、相互協調,使旅游社區內部實力逐步增強。整個模型圖體現的是一種整體、系統與協調的觀念,這種關系對旅游社區的經濟發展有著不可忽視的作用。
(七)旅游社區內企業在政策規定的范圍內從事經營活動,他們對市場的反映不僅來自于旅游者,而且受到社區居民的行為制約。
(八)今后旅游社區的走向:(1)旅游社區最終應發展成為一個旅游孵化器。這個旅游孵化器可以培養出社會所需要的高質量的旅游管理者和旅游企業(包括飯店、旅行社及旅游景點等)。(2)旅游社區將會朝著數字化、虛擬化方向發展。

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