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莊軍視點

缺了這一步,你的旅游景區基本沒戲

    

在做旅游項目時,遇到了太多從其他領域投身旅游行業的老板。在他們的思想觀念里,把這種行為稱之為“跨界”。

不管你以前是地產開發商,還是機械制造者,又或者是種花種草的大BOSS,你在玩“跨界”時,請首先別忘記了旅游行業的特殊鐵律。不過,在中國旅游行業已經進入春秋戰國時代,百家爭鳴、百花齊放之際,各路以策劃、規劃、設計為己任的梟雄或大神們,似乎又在扮演著各式各樣的救世主角色。而正是這些所謂的救世主,把許多跨界過來的大BOSS們足足“坑”了一把。



旅游景區問題的根源


一次和某旅游景區管理公司的負責人去評審某項目,返回路上相談甚歡。該負責人對于中國旅游景區未來三五年的生存與競爭表現出格外的擔心和異常的憂慮,而我長久以來也有此同感。為何在整個旅游市場一片歡騰的景象之下,我等還會有如此的感慨?

其實,我們身邊的許多景區投資者已經意識到了問題的嚴重性,同時產生了無數的困惑:


投資景區到底是搞大而全的投資還是搞小而美的部署?

為何整個旅游市場總是叫好不叫座?

到底是做綜合型景區還是做主題型景區?

到底是定位綜合市場還是主攻專項市場?

為何旅游景區的策劃、規劃和設計總是很難落地?

景區季節性的差異到底采取何種方式去突破?

旅游景區的運營管理怎么樣才能夠突出成效與業績?

旅游景區的各類綜合性人才為何如此奇缺?

等等……



到底是哪里出了問題?我聽到過各種不同版本的答案。有的說是項目選址不好,交通不便。有的說是項目策劃沒有做好,沒有亮點。有的說是總體規劃做的不行,深度不夠。有的說是后續設計沒跟上,毫無特色。


而事實上,許多旅游景區出現如上種種問題,根源在于沒有對想要投資的旅游景區做精準而深度的定位


大多數的景區投資者都很容易犯這樣一些毛病:

更多地關注景區的旅游地產及商業地產,而較少把精力和心思放在其他旅游產品以及后續運營等方面;更多地到處學習別人從而胡亂模仿及拿來,而較少把精力和心思放在修煉內功并且仔細研究自己有什么這些方面;更多地注重建筑和景觀的打造,而忽略了最開始的精準而深度的定位以及前期的策劃等等……


到底何為定位?

定位需要靠什么?

應該如何去給景區做定位?

定位應該從哪些方面來具體著手呢?




定位理論與景區定位


定位理論,號稱第三次生產力革命,1969年由美國管理學家杰克?特勞特發明。定位就是強調如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同,而心智是指人們對已知事物的沉淀和儲存,通過生物反應而實現動因的一種能力總和。說得通俗點,給景區做定位,需要記住這樣十句話:


1.定位是尋找游客心智之窗的一套有組織的體系

2.任何景區都能夠運用定位理論在旅游市場中領先一步。

3.定位不是圍繞旅游產品進行的,而是圍繞潛在游客的心智進行的。

4.不要試圖去改變游客的心智。

5.一旦游客在心中擁有了一個詞,你就得利用它,否則就會失去它。

6.成為旅游界某個細分領域的第一,是進入游客心智的捷徑。

7.在傳播過度的社會中,獲得成功的唯一希望,是要有選擇性地集中于狹窄的目標細分市場。

8.把焦點集中于潛在游客而非產品,有助于你大幅提高傳播效率。

9.定位的基本方法,不是去創造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。

10.旅游景區常常不知不覺破壞了自己的定位。


上述關于定位的基本理論體系,已經說明了旅游景區的很多問題。我們經常在談景區特色,也總是在談景區IP打造(以后對此進行深度解析),其實特色和IP就是你本身的定位。堅守自己,堅守景區本身所有,從歷史和地理角度(即時間和空間角度),把自己所擁有的針對某一特定市場或人群做到極致,你的景區就一定會獲得成功試想,我們所學習的那些日本的、臺灣的、江浙的旅游景區或者特色民宿等,只要做得好的,哪一個不是做到了精準定位,哪一個不是把自己做到了極致?



景區定位的實現路徑


旅游景區靠什么來進行定位?這也是一直困擾景區投資者的問題之所在。似乎很多的景區投資者對自己所擁有的一切視而不見,即便是策劃團隊苦心將他自己的食材做成珍饈端到他面前,他也不為之所動并且無法辨別真偽。反而,拿來主義成了許多投機者屢試不爽的“良藥”,省去了自己百煉成鋼所需要花費的心血和熱情。


一個精準的景區定位,往往來自于如下十個方面:

景區自然資源

景區人文資源

老板個人資源

企業戰略布局

市場投資主體

市場環境氛圍

行業景氣程度

項目區域沿革

資源聚合程度

以及其他誘導因素



前段時間,我帶著團隊去到了宜昌某地,當地盛產藥用木瓜,而且占據了全中國藥用木瓜70%的市場份額。經過仔細考察和調研,我和團隊并沒有發現其他太多具有價值的旅游吸引物,我們興奮不已,很快找到了這個旅游項目的核心賣點,也知道了該如何去幫他進行景區定位,也知道后續的市場和產品該如何打造。跟我想象的一樣,當我提到以木瓜為核心賣點,所有的旅游要素全部圍繞這一主題來進行極致主體化打造時,投資人似乎對此核心賣點已經司空見慣,并不覺得木瓜是該項目的核心吸引物,而只是一味地將目光放在一些沒有太大競爭實力的山體洞穴和自然景觀方面。


準確說,如果他將整個旅游項目定位在一個以木瓜為核心的主題園區,將當地木瓜文化以及衍生產品做到極致,我相信是沒有幾個景區可以跟它媲美的,至于那些山體洞穴或山體景觀,還有少量的抗日戰爭時期的遺跡,只可稍加點綴,切不可大費周章,事實上喧賓奪主的旅游項目,往往會讓游客很反感。千萬不要再搞大而全的大雜燴式旅游景區了,一個小小的木瓜就可以讓旅游景區有講不完的故事。



給旅游景區做定位,具體需要在以下十個方面著重下功夫: 

戰略定位,為旅游景區尋找方向;

目標定位,為旅游景區尋找未來;

主題定位,為旅游景區尋找靈魂;

市場定位,為旅游景區尋找客源;

形象定位,為旅游景區尋找氣場;

管理定位,為旅游景區尋找模式;

服務定位,為旅游景區尋找軟體;

產品定位,為旅游景區尋找賣點;

人員定位,為旅游景區尋找主人;

營銷定位,為旅游景區尋找出路。


由此可見,旅游景區定位是一項系統的工作,它的內容非常豐富,一旦做了最頂層的定位設計,那么后續的其他定位都要依托頂層而進行延伸,它是一個相互依存的完整體系。


很多景區投資者跟我講,我也知道定位是啥意思,我也知道定位很重要,但我就是不知道該怎么樣去做景區定位。


旅游景區定位需要唱好五部曲

第一,深度剖析自己。深度剖析我們自己有什么,什么是我們的核心吸引物。

第二,客觀評價對手。確定我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么。

第三,尋找差別優勢。避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢地位。

第四,鎖定核心優勢。為自己旅游景區的這一定位尋求一個可靠的證明,即信任狀。   

第五,無限放大優勢。將這一定位從策劃、規劃、設計、建設、運營等方面進行無限放大,并且環環相扣,最后融入到旅游景區的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一特殊定位植入到潛在顧客的心智之中。


如此一來,該旅游景區必將有自己的特色,也將會在市場上獲得潛在顧客的青睞。


旅游景區定位,是旅游景區開發的第一步,也是為旅游景區尋找靈魂的開山之筆。不做精準而深度的定位,你的旅游景區基本是沒戲的。


可悲的是,現實的旅游景區投資者還真沒幾個把定位太當回事。我們剛剛做完修建性詳細規劃的隨州神農部落項目的趙總,可以算得上是把景區定位做得很精準的一位。


現實是,許多旅游景區投資者根本不做策劃,也懶得去做規劃,直接開始搞設計,完全是倒著在玩,很多旅游景區只是一堆堆鋼筋水泥的堆砌,一排排各式樹種的擺設,這樣的景區能夠有多少文化內涵?能夠有什么精準定位?而這種旅游景區卻比比皆是。只能夠祈禱在未來三五年的旅游景區血拼時代,他們能夠自求多福。


旅游景區定位觀點



旅游景區定位,是旅游景區開發的第一步,也是為旅游景區尋找靈魂的開山之筆。堅守景區本身所有,從歷史和地理角度,把自己所擁有的針對某一特定市場或人群做到極致,你的景區就一定會獲得成功。

——莊軍

神州旅創文旅集團董事長兼CEO

教育部全國萬名優秀創新創業導師

荊州區荊當旅游公路旅游發展專家顧問

華中師范大學旅游系外聘講座教授

中南財經政法大學旅游管理系碩士研究生導師



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